Nový film Barbie, hluboký ponor do ikonické panenky pod vedením Margot Robbie, k němuž napsali scénář na Oscara nominovaní Greta Gerwig a Noah Baumbach, měl vždycky vzbudit zájem. Už od prvního oznámení nepravděpodobného spojení nezávislých filmařů a nadnárodní hračkářské společnosti vyvolávala tato premisa obavy. Ale nelze popřít, že marketingová kampaň Barbie povýšila počáteční zájem na zcela novou úroveň fenoménu.
Vše odstartoval drzý komentář spoluherce filmu Ryana Goslinga na akci CinemaCon, který poprvé ukázal, že toto tiskové turné bude trochu jiné. „Kena jsem znal jen z dálky,“ řekl zmateným davům. „Neznal jsem Kena zevnitř, a pokud mám být opravdu upřímný, pochyboval jsem o své Kenergii.“ Ani po měsících si nejsem úplně jistý, o čem to proboha mluvil, ale koho to zajímá? Přijala jsem podivnost tohoto světa Barbie a nejsem si jistá, jestli ho někdy chci opustit.
Malování města na růžovo
(Obrázek: Mattel/Airbnb)
Odtud se novinářská prohlídka stala ještě rozkošněji ujetou. Dům snů Barbie se objevil na předních místech, s neuvěřitelnou prohlídkou časopisu Architectural Digest, která obsahovala zajímavosti o nekonečných schůzkách, které se konaly ohledně odstínů růžové. Pak Warner Bros. v úžasném tahu virálního marketingu oznámil, že dům bude na AirBnB k dispozici jen několik dní poté, co se ho Ken rozhodl pronajmout, když hlídal dům.
Samozřejmě nechybí ani oblečení. Ať už je vaše módní vzdělání jakékoli, není možné nezbožňovat všechny outfity, které herci nosili během svého celosvětového turné. Ať už jde o Goslingovo tričko s Gretou Gerwigovou (jehož duplikát jsem si okamžitě objednal) nebo Robbieho mnoho a mnoho kývnutí na klasické panenky Barbie, pozornost věnovaná detailům byla dokonalá. Mým osobním favoritem je rekonstrukce původní Barbie z roku 1959 pro focení na pláži Bondi.
Příspěvek sdílený uživatelem BARBIE (@barbiethemovie)
Fotografie zveřejněná na
Čirá radost z marketingové kampaně Barbie je, že se o ní bavili i fanoušci, kteří ji z celého srdce přijali. Jen si vzpomeňte, jak všichni vyráběli plakáty „Tahle Barbie…“, které se rozprostíraly v celé šíři od zdravých až po velmi podivné crossovery.
Nyní se nejvíce mluvilo o Barbenheimerovi, takzvaně proto, že ve stejný den přichází do kin nejnovější film Christophera Nolana. Fanoušci vytvářeli nekonečné memy o všem možném, od toho, co si na tonálně odlišný dvojfilm oblečou, až po některé temnější křížence mezi filmy. Zapojil se dokonce i mistr kinematografie Tom Cruise.
Zkrátka to bylo geniální – a zjevně se to už také vyplatilo. Čísla sledování Barbie jsou velmi dobrá, aktuální kasovní předpovědi hovoří o 93 milionech dolarů za premiérový víkend. To je při produkčním rozpočtu kolem 100 milionů dolarů velmi působivý výkon.
Poučení
(Obrázek: Warner Bros.)
Podle mě kampaň připomíná způsob propagace filmů, který jsme v devadesátých letech vídali mnohem častěji. Zejména je to Gerwigové „víkendový kamarád“ Nolan, který něco podobného dříve přibil s Temným rytířem. V patnácti měsících před premiérou tohoto filmu spustilo studio Warner Bros. interaktivní kampaň nazvanou „Proč tak vážně“, která diváky zavedla do světa Gothamu.
Počínaje webovými stránkami, které se zabývaly vším od kampaně Harveyho Denta až po jízdní řády gothamských trajektů, byli fanoušci také vyzváni k hraní online her, aby si odemkli části příběhu. To se přeneslo i do reálného světa, kde se scházely skupiny převlečené do Jokerova make-upu, aby vedly kampaň za Harveyho Denta a budovaly humbuk kolem filmu (pokud vás to zaujalo, podívejte se na tento hluboký ponor do marketingu zde).
V následujících letech se objevily i další příklady, které se obzvlášť osvědčily. Patří mezi ně chytrá kampaň hororu Úsměv, která skrývala lidi s děsivými úšklebky na očích, což filmu pomohlo vrátit rozpočet během úvodního víkendu. Dalšími vrcholy jsou pytle s nemocemi ve filmu Terrifier 2 a propagace metody Joaquina Phoenixe ve filmu I’m Still Here.
Ale chci vidět víc a doufám, že Barbie je předlohou pro navrácení této zábavy. Dejte mi interaktivní továrnu na čokoládu pro Wonku nebo nějaké záběry Meg, která se schovává v pozadí zpravodajských relací.
Mluvit s lidmi, kteří vaše filmy uvidí, a zapojit je do dění, to je bez debat. Zvlášť v době, kdy jsou kina pod stále větším tlakem, aby diváky dostala do kin dřív, než aby čekali na digitální premiéry. V době streamování, kdy platformy jako Netflix pustí film oceňovaného režiséra bez jakéhokoli marketingu, tedy nikdy nebyla lepší doba pro přijetí kenergie.
Barbie dorazí do kin 21. července. Další informace o novém filmu najdete v našich hlubokých ponorech do kompletní historie pokusů o jeho převedení na filmové plátno i do překvapivé komiksové historie Barbie.